Het kan verkeren. Het ene moment ben je de initiator van een hippe modetrend, het andere moment vindt men je inspiratieloos en laat iedereen je links liggen.
Het Canadese Lululemon is maker van sportkleding, waaronder speciale kleding voor het beoefenen van yoga. De gewoonte om sportkleding in het dagelijks leven te dragen is ontstaan in Noord-Amerika. Lululemon Athletica is in deze markt samen met Under Armour en Nike een wereldleider. Lululemon heeft ruim 350 winkels waarvan er in veel Europese hoofdsteden wel één te vinden is.
Oprichter Wilson oordeelde eind jaren ’90 dat de bestaande katoenen sportkleding voor poweryoga absoluut niet voldeed. Hij introduceerde daarop kleding die rekbaar was en het zweet kon opnemen. In 1998 opende hij daarmee een klein winkeltje in een yogastudio. Inmiddels is Lululemon uitgegroeid tot een wereldmerk met producten als hardloopkleding, sport-beha’s, zwemkleding en waterflesjes.
In het jaar van de beursgang, 2007, was een aandeel Lululemon nog $14 dollar waard. Inmiddels wordt het aandeel verhandeld rond koersen van $60. De koers kende toppen boven de $80, maar viel door het doorschijnschandaal terug naar $40.
Met de billen bloot
Het miljardenmerk verslikte zich in 2013 in een grove fout. Het bracht namelijk dure yogabroeken op de markt die doorschijnend bleken te zijn. Toen dit eenmaal in de publiciteit kwam, maakte de top van het bedrijf het probleem alleen maar groter. Men verklaarde dat de broeken alleen doorschijnend zijn als iemand voorover bukt. Bij yoga doet men niet anders!
De oprichter van Lululemon, Dennis ‘Chip’ Wilson, verklaarde bovendien nog dat het transparantieprobleem helemaal niet aan zijn broeken lag, maar aan het lichaam van vrouwen die de broeken kochten. Wilson en Lululemon kregen er vervolgens genadeloos van langs. Het aandeel verloor destijds tientallen procenten…
Omzetdaling
Lululemon zag de omzet in 2015 nog met 15% toenemen tot $2,1 miljard. In 2014 kwam de omzet uit op $1,8 miljard. Na een sterk vierde kwartaal van 2016 sloeg de stemming in 2017 opnieuw geheel om. Zowel de online verkopen als de winkelverkopen vielen zwaar tegen. Winstcijfers van eerder dat jaar werden nog bejubeld binnen het bedrijf.
Men had nieuwe designs ontworpen en de infrastructuur van de retail was geoptimaliseerd. Wat is er nu ineens mis? Volgens bestuursvoorzitter Laurent Potdevin waren de tegenvallende verkopen voornamelijk te wijten aan het zwakke assortiment van Lululemon. Het zou kleurloos zijn en daarbij nog eens ongeïnspireerd worden gepresenteerd op de website. Dus nadat de top van het bedrijf eerder de klanten de schuld gaf, bevuilt het nu het eigen nest. Opnieuw een signaal voor ons dat we hier niet met een ervaren management te maken hebben.
Fashion for life
Ondertussen draait de wereld door. De verwachting is dat de sportkledingmarkt verder zal groeien. Het zijn met name de jeansfabrikanten als Levi’s en Wrangler die aan hun dalende omzetcijfers merken dat vrouwen steeds meer voor de pasvorm en het comfort van yogabroeken kiezen. Inmiddels paste Levi’s de jeans voor vrouwen aan om beter te kunnen concurreren met de sportieve broeken.
Zo gek is het niet dat sport, fitness en yoga zo’n impact hebben op wat er wordt gedragen. Per jaar gaan tienduizenden mensen méér sporten of yoga beoefenen. Het is voor veel werkenden onderdeel van het dagelijks leven geworden. In de ochtend naar yoga klas, tijdens de lunch naar de bedrijfsgym en na het werk nog even langs de sportschool. Maar ook wanneer men niet sport, lopen steeds meer mensen, en vooral jongeren, graag dag in dag uit in sportkleding. Kleding is status, maar het moet in de hedendaagds mode boven alles vooral functioneel zijn.
Toekomst voor Lululemon?
De Canadezen willen blijven groeien en spenderen de komende 5 jaar vooral aan internationale uitbouw. Dat moet uiteindelijk voor 25% van de totale omzet zorgen. Analisten vrezen dat dit streven op dit moment totaal niet realistisch is. Ondanks de slechte start van het nieuwe boekjaar herhaalde Lululemon halverwege 2017 op schema te liggen om de omzet en winst van 2015 te gaan verdubbelen in 2020.
Het bedrijf verwacht over het fiscale boekjaar 2017 tussen de $2,55 en $2,60 miljard omzet te boeken. Analisten zien blijvend tegenwind voor het merk. Met een weinig aantrekkelijk assortiment, beroerde online marketing en toenemende (goedkopere) concurrentie lijkt het voor Lululemon alsof ze zichzelf een beetje dom uit de markt aan het prijzen zijn.
Dennis Wilson zelf zit inmiddels ook niet meer in het bestuur van Lululemon. Het lijkt er op dat het bedrijf tot inkeer is gekomen en met een nieuwe productielijn de schade wil herstellen. Een nieuw aangestelde creative director heeft net zijn eerste visitekaartje afgegeven met de herfstcollectie. Lululemon opende ook enkele nieuwe concept stores om zich letterlijk weer in de kijker te spelen.
De nieuwe strategie houdt tevens in dat de nieuwe broeken een laser-cut zoom krijgen en een naadloze voorkant. De broek rolt nu niet op bij de enkel en een zogenaamde “camel toe” is ook verleden tijd. De nieuwe lijn is ‘Naked’ genoemd, met een fikse knipoog naar het doorschijnschandaal. Dat pleit dan weer voor het merk. Er is naast zelfspot ook vertrouwen in de kwaliteit van de nieuwe productie.
Voorlopig is de imagoschade groter geweest dan de financiële. De beurskoers herstelt en iedereen lijkt het schandaal vergeten. Het bedrijf kent nog immer een sterke cashflow en een gezonde balans. Als het muntje goed valt en Lululemon weer in genade wordt aangenomen bij het publiek, kunnen we verder herstel zien. Vooralsnog zien wij een koersherstel echter pas op de langere termijn en zetten voor nu in op een voortgaande daling. Het management loopt wat ons betreft teveel naast haar schoenen. Een aandeel kan niet stijgen op alleen beloftes. Eerst zien, dan geloven…
